Разбираемся в том, как создать место для творческих людей региона и разбогатеть

В Югре почти нет креативных пространств. Это парадоксальный факт при том, что власти публично заявляют о переходе к креативной экономике, а городские жители в Югре — очень молодые люди.

NEFT разобралась, зачем югорчанам креативные пространства, где их лучше всего создавать, и как построить успешный бизнес на выставках, лекциях и работе местных креативных умов.

ОГЛАВЛЕНИЕ:

Креативное пространство — это такая территория, на которой возникает сообщество творчески ориентированных предпринимателей, а также площадка для творческой деятельности и самовыражения. Примерно так этот термин трактует ЮНЕСКО.

Если говорить проще, то это место в городе, куда могут прийти дизайнеры, художники, продюсеры, операторы или блогеры, а также просто посетители. Там они могут отдохнуть и пообщаться, поесть в кафе, посетить лекцию, концерт местной или привозной группы, устроить кинопоказ с последующим обсуждением

Такие площадки открыты по всему миру. Есть они и в России. Например, в Москве есть творческая экосистема «Флакон» или творческий кластер Artplay. В Петербурге работают «Севкабель Порт», «Лофт Проект Этажи», арт-пространство «Флигель». Есть удачные проекты и в регионах: «Октябрь» в Белгороде, «Ельцин Центр» в Екатеринбурге, «Штаб» в Казани, а еще — «Контора Пароходства» в Тюмени и даже культурный центр «Порт» в Сургуте.

Согласно данным Высшей школы экономики, в креативных сферах в России работают 4,9 млн человек, или 6,8% от всего занятого населения страны. Они обеспечивают 2,4% ВВП. При этом темпы развития креативных индустрий значительно выше, чем у традиционной промышленности: даже во время экономического спада объем мирового креативного сектора вырос на 14%, пишет РБК.

Это означает, что развитие креативных индустрий — залог успешной экономики в ближайшем будущем, рассказал NEFT руководитель Центра городской антропологии КБ «Стрелка» Михаил Алексеевский:

«В 1990—2000-е многим исследователям стало очевидно, что самыми успешными в мире становятся не те города, где много фабрик и заводов, а те, где много активных талантливых людей. При этом важно, чтобы город создавал комфортные условия для их жизни и творчества, иначе они просто уедут в другое место. Креативные пространства — это база для создания среды креативного города. Поэтому нет ничего удивительного в том, что многие города, стремясь быть успешными в глобальной конкуренции, уделяют много внимания созданию креативных пространств».

В своей статье исследовательница из петербургского госуниверситета промышленных технологий и дизайна Екатерина Елисеева пишет, что город с малым количеством креативных пространств теряет наиболее активную часть населения. И напротив, когда человек попадает в информационно обогащенную среду креативного города, его собственные творческие и интеллектуальные способности вырастают.

Креативные пространства помогают зарабатывать даже не столько большой экономике в целом, сколько тому городу и региону, в котором они созданы, отмечает Алексеевский: «Такие кластеры оказываются идеальными площадками для экспериментов малого бизнеса, поэтому здесь часто появляются необычные рестораны и бары, небольшие дизайнерские магазины. Развитие МСП ведет к росту доходов городского бюджета, а это влияет и на качество городской среды».

А доцент кафедры социально-культурной деятельности, культурологии и социологии Тюменского государственного института культуры Людмила Антонова даже отмечает, что развитие таких пространств — способ выйти из экономического кризиса и поставить страну на современные рельсы.

В Югре несколько крупных городов: Сургут, Ханты-Мансийск, Нижневартовск, Нягань, Нефтеюганск. Столицей округа считается Ханты-Мансийск, но самым активно растущим и строящимся городом все-таки является Сургут. В нем, по данным мэрии, постоянно растет население. Сейчас тут постоянно живет больше 397 тыс. человек — почти в четыре раза больше, чем в столице ХМАО. Планируется, что Сургут станет первым северным городом с полумиллионным населением к 2025 году.

Сургут — не только самый большой в Югре, но и один из самых быстрорастущих городов Европы. Город занял десятое место в рейтинге издания Visual Capitalist в 2021 году. Этот рейтинг основывается на данных ООН.

В Нижневартовске тоже живет много людей — 280 тыс. человек. Но в Сургуте население моложе. Средний возраст сургутянина — 34,8 года, а жителя Нижневартовска —36,3. Моложе население только в Ханты-Мансийске — 34,4 года. Если же говорить в целом о регионе, то средний возраст составляет 35,8 лет. Средний возраст россиянина же — 40 лет.

К тому же, на успешное развитие Сургута делают большую ставку региональные власти. Именно здесь создается Научно-технический центр Uniti Park. Это огромный научный кластер площадью 74 га, где появятся площадки для сургутских вузов и ссузов, бизнес-инкубатор, площади для компаний, парки, школа, детский сад, бизнес-отель и еще десяток мелких объектов.

Плюс, в рамках проекта в город будут привлекать ученых и крупный бизнес, чтобы здания не пустовали. И этим людям понадобятся все атрибуты современного города, чтобы не сбежать из него после первого контракта. Креативное пространство — один из таких атрибутов.

В 2011 году в Сургуте появился культурный центр «Порт». Его идейным вдохновителем, основателем и некогда руководителем был Сергей Нестеров. Мы попросили его рассказать, как он создавал эту площадку, с какими проблемами столкнулся и почему оказался в итоге недоволен работой.

КРЕАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО: СУРГУТСКИЙ РЕЦЕПТ

По словам Нестерова, «Порт» появился из-за запроса на креативное пространство у молодых людей Сургута. Идея создания сформировалась на двух проектно-образовательных семинарах в 2010—2011 гг. Это были очень серьезные мозговые штурмы с участием экспертов федерального и даже международного уровня.

Нестеров вместе с Петром Назаровым при консультативной поддержке федеральных урбанистов разработали проект пространства и выиграли с ним губернаторский грант. По задумке, «Порт» должен был включать город в разнообразные контексты международного неправительственного сотрудничества, с другой — менять бренд города: от образа нефтегазодобывающего центра к экспортеру культурных ценностей и имиджа.

«Власти в лице чиновников городской администрации были заинтересованы в появлении этой площадки, понимали ее важность. Отток талантливой молодежи из города был очевиден, и создание подобных центров хотя бы частично могло бы это предотвращать. Без прямого участия тогдашних заместителя мэра Сургута Якова Черняка и руководителя управления культуры Анны Литвин «Порт» вряд ли появился бы.

Этот проект изначально задумывался как площадка именно муниципальная. Помещение выделил город, и деньги на его ремонт тоже были из бюджета. На момент создания популярны были идеи государственно-частного партнерства (ГЧП). Но эта модель оказалась слишком сложной в реализации, много юридических загвоздок. Поэтому решили остановиться на форме муниципального автономного учреждения.

Бизнес предполагался в рамках зарабатывания внебюджетных средств, которые можно было использовать на улучшение материальной базы учреждения или в проектной деятельности. Поначалу так и происходило, потом стало проблематично.

Зато у целевой аудитории мы стали популярны еще на момент создания. Пока помещение ремонтировалось, мы уже проводили мероприятия под брендом «Порта», так что к моменту запуска о нас уже многие знали. Привлечь аудиторию можно только оригинальным, качественным контентом и грамотным пиаром. И то, и другое у нас было в достатке. Здорово помогла информационная поддержка СМИ, которые сразу полюбили «Порт» за регулярную поставку нетривиальных информационных поводов.

Однако в скором времени «Порт» попал под волну оптимизации в культуре. Его объединили с двумя другими учреждениями. От этого сильно пострадала и атмосфера в коллективе, и проектная деятельность. Для меня слишком очевиден был крен деятельности в сторону некого модернизированного дворового клуба, и меня это не устраивало. Тут следует дополнить, что к тому моменту изменился состав администрации, и те чиновники, которые покровительствовали созданию «Порта», отошли от дел.

Я пытался соответствовать динамике стремительно растущего молодого города, вписать Сургут в сетевые культурные проекты наряду с такими городами как Санкт-Петербург, Казань, Пермь, Новосибирск. И тут мне предлагается понизить планочку до выставок детского творчества, открыточек каких-то, цветочков, платочков. При всем уважении к деятельности дворовых клубов и центров детского творчества, «Порт» создавался совсем для другого.

Когда все скатывается к досуговой деятельности, учреждению со стандартным набором кружков, мероприятий, когда планирование и отчетность начинает доминировать над содержанием — это погибель. Во всяком случае, на таких площадках.

Действительно, часто такие проекты создаются либо муниципалитетом, либо при его поддержке, как это было с сургутским «Портом». Но такая форма существования редко оказывается успешной. Зато частные площадки и выживают, и зарабатывают.

«Креативный кластер — это бизнес. Государству сложно этим заниматься, оно вообще считается не очень эффективным собственником. Мы пробовали делать проекты на основе ГЧП, но это не пошло. Когда государство вкладывает свои деньги, эти вложения очень токсичные. Не потому что государство плохое, просто здесь другой принцип работы. Все успешные кластеры, которые я видел, частные», — рассказал NEFT основатель креативной экосистемы «Флакон» Николай Матюшевский.

Это видно, по словам Матюшевского, например, на процессе аренды. Государству для того, чтобы сдать участок кластера в аренду, нужно около трех месяцев. Месяц готовится конкурс на аренду, еще месяц он проводится, а еще месяц будет готовиться договор. Это неудобно арендаторам. В частном пространстве аренда занимает один день.

К тому же, государство начинает зачастую влезать в технологию или дизайн пространства. Каждому начальнику хочется сделать по-своему. И поэтому в практике эксперта были случаи, когда менялся чиновник, и все приходилось переделывать под его запросы.

«Мне государство очень помогало тем, что первые пять лет вообще не мешало. Мы делали, что хотели, соблюдая при этом нормы, и дали людям свободу реализовать свои дизайн. Поэтому я не лезу в государственные истории, работаю с свобвенниками помещений. Частник должен получать доход, и он как-то сам и себя пинает, и команду», — говорит Николай Матюшевский.

С ним солидарен бывший директор «Порта» Сергей Нестеров:

«Возможны различные формы сотрудничества, коллаборации с бизнесом могут быть перспективны. Но для этого бизнесу надо на цифрах показать коммерческий потенциал проекта или имиджевые дивиденды. Я давно в этой каше, и изучал деятельность подобных пространств, на которые можно равняться. Самые крутые площадки, как правило, находятся под каким-то бизнесом. Они и относительно независимы, и на имидж бизнеса работают, и коммерчески успешны».

В том, как создать креативное пространство и заработать на нем, нам помог разобраться основатель креативной экосистемы «Флакон» Николай Матюшевский. Сейчас команда «Флакона» помогает создавать подобные проекты по всей России.

Эксперты кластера совместно с Агентством стратегических инициатив написали руководство по созданию креативных кластеров. NEFT пообщалась с Николаем и изучила это руководство, чтобы подробно разобрать все аспекты создания креативного пространства.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Сначала нужно вычислить, нужно ли городу вообще креативное пространство, и если нужно, то какого размера. Для этого нужно проводить серьезные расчеты, рассчитывать технико-экономические показатели будущего пространства. И это стоит денег — порядка 200−400 тыс. рублей.

Чтобы сразу не замахиваться на огромные площади, которые будет нечем заполнить, Матюшевский предлагает расширяться постепенно:

«Нужно начинать с того, кому это нужно. Первые кластеры, такие как ArtPlay или наш „Флакон“, возникали как бы стихийно, заинтересованные люди объединялись в сообщества. Поэтому сейчас мы делаем небольшие пространства размером 1 тыс. кв. м. Если получается и люди рядом садятся в аренду — начинается расширение. Главное — не создавать просто офис или одну только событийную площадку. Есть 12 кубиков, из которых состоит такой проект. Нужно из них формировать пространство: что-то убирать, например, лекторий, а что-то добавлять, например, кофейню».

По словам основателя «Флакона», им удалось создать такое пространство в 2020 году, и сейчас вокруг него люди арендуют территорию у собственника.

КАК ВЫБРАТЬ МЕСТО?

Согласно руководству по созданию креативного кластера, при выборе места нужны пять акцентов:

1. Транспортная и пешеходная доступность.

2. Отсутствие токсичных соседств — шумных производств, автомагистралей

3. Отсутствие непосредственной близости жилой застройки. Она будет серьезно ограничивать проведение массовых мероприятий

4. Наличие развитой инфраструктуры в окружении

5. Учет градостроительных планов развития района и существующих градостроительных ограничений, которые могут помешать реализации проекта.

При подборе помещения важно понимать, что его нужно будет ремонтировать. И тут на ремонт миллионы не нужны, утверждает Матюшевский:

«Главное — основные коммуникации, электричество, вода, туалет и так далее. Есть примеры проектов, которые просто полностью все кривые, кирпичи одни, но при этом авторы делают достойные вещи. Добавляют, например, голографические элементы, арт-дизайн. Но надо четко понимать, где эта граница, чтобы пространство не превратилось в некий сквот, где натаскана старая мебель и прочее. Это тоже работает, но, в основном, как питейные и развлекательные заведения, а не креативные кластеры».

По подсчетам эксперта, создание кластера в среднем обойдется в 12−15 тыс. рублей за кв. м. Есть вещи, на которых можно сэкономить, тогда цену возможно опустить до 7−10 тысяч за квадрат. Самый дорогой проект, который делают именно во «Флаконе» для клиентов — это 25 тыс. рублей за квадратный метр.

КТО ДАСТ НА ЭТО ДЕНЕГ?

В проекте креативного пространства, как правило, есть три основных роли: инициатор проекта, собственник площадки, на которой это реализуется, и инвестор.

Как правило, инициаторами выступают сами собственники, которые хотят развить объект недвижимости; девелоперы, которые желают либо капитализировать, либо выйти из проекта через несколько лет, продав его как арендный бизнес; лидеры сообщества или целые команды креативных индустрий; крупные городские предприниматели; кластеры, расширяющие филиальную сеть; региональные и муниципальные власти.

Выгода собственника понятна — ему хочется получать деньги за аренду, причем по хорошей ставке. Инвесторами же могут выступить фонды, девелоперы, частный увлеченный инвестор или группа инвесторов. Но, как подчеркнул в разговоре с NEFT Николай Матюшевский, чаще всего инициатором выступает сам собственник, а инвестором — девелопер:

«Все потому, что сейчас они начали понимать: если сделают хорошие креативные проекты, то это повысит, во-первых лояльность клиентов, а, во-вторых увеличит продажи. Девелоперы заинтересованы в этом».

При этом Матюшевский признает, что для сторонних инвестиций это достаточно сложный бизнес: «Когда строишь жилье, все легко посчитать: прибыль, окупаемость. Тут же все сложнее. Поэтому гораздо лучше идут дела у собственников со своими деньгами».

ИДЕОЛОГОВ ПРОЕКТА ИСКАТЬ НЕ ПРИДЕТСЯ

«Как правило, люди, которые хотят сделать такое пространство, уже в регионе есть и часто приходят с предложением сами. Мы в таком случае их отправляем сначала к собственнику, потом делаем тэпы, концепцию. Если договорились, начинаем реализовывать. Так что обычно люди либо приходят сами, либо приходит собственник, а мы ему советуем активистов», — рассказал NEFT Матюшевский.

Согласно созданному «Флаконом» руководству, на период запуска объекта для творческой работы можно обойтись командой из трех-четырех человек. В первую очередь, нужен управляющий — это, как правило, идеолог проекта, который будет искать новых партнеров и якорных резидентов, привлекать на площадку интересные события и прорабатывать стратегию.

Также нужен администратор, который будет отвечать за эффективное функционирование пространства, своевременные поступления платежей от арендаторов и оплату за оборудование, свет и воду и так далее.

Куратор событий нужен, чтобы зарабатывать на этих самых событиях. Его задача не столько проводить события, сколько делать площадку привлекательной. А PR-специалист будет вести соцсети, собирать людей на мероприятия и организовывать партнерство с медиа.

КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ

Основной заработок — порядка 25% — составляет аренда. При этом сдавать территорию нужно целевым арендаторам, даже если другие предлагают больше денег, считает Матюшевский:

«Я в свое время отказал банковской IT-структуре, хотя они обещали платить за аренду больше, чем мы просили. Тут вопрос не в деньгах. Просто я хочу, чтобы площадка приносила пользу, чтобы не теряла в атмосфере. Будет видно, что тут что-то не то».

Точного рецепта успеха тут нет, уверен основатель «Флакона». Только методом проб и ошибок можно понять сферу, которая приносит больше денег:

«Это мультифункциональные пространства, и надо пробовать все. Уходить в одни только концерты — получится условный „ГЛАВCLUB“, а если делать только выставки — будет „Крокус Экспо“ В Уфе есть хороший пример — „Арт-КВАДРАТ“, там все есть нужное».

При этом должна быть и устойчивая инфраструктура с кофейнями, ресторанами и магазинами, которая будет стабильно привлекать посетителей.

Окупаться такой проект будет, как девелоперский бизнес — в среднем шесть-семь лет. Однако тут есть преимущество: при правильном подходе инвестиции в проект будут ниже рынка, а арендная ставка — выше. Все дело в том, что представители креативных индустрий готовы платить за аренду в кластере, допустим, в полтора раза больше, чем в обычных бизнес-центрах. Люди приходят работать туда из-за общей атмосферы и адаптации именно под нужды креативного класса. Но на это нужно время.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ: ОБЩИЕ ДЛЯ ВСЕХ

Первая проблема тех, кто берется за создание креативного пространства в регионах — это гигантизм, считает Матюшевский: «Был проект в Елабуге, где 40 тыс. населения. Они хотели сделать кластер на 25 тыс. кв. м. Куда такой огромный? Такие площади не удастся заполнить креативными людьми».

Вторая — когда создатели проекта вкладывают много денег на внешнюю красоту проекта, хотя тут гораздо важнее креативный подход, чем условный евроремонт.

Третий нюанс заключается во взаимодействии с государством. Власти сегодня готовы поддержать уже работающий проект, но вряд ли дадут средства на запуск.

И самое главное — просчитать хотя бы минимальные вещи: для кого и как это будет реализовано и сколько на этой нужно денег. Часто креативные люди говорят: все увидят, какие мы классные, и сами придут. Но нужно точно знать, сколько в городе людей, которые могут проектом заинтересоваться.

СУРГУТСКИЙ КОЛОРИТ

«Во-первых, нужно время: скоропостижно такие проекты не раскручиваются. Во-вторых, необходимо хорошее место, удачное расположение. Недвижимость в Сургуте недешевая, как и земля, и очень важно просчитать рентабельность, если это бизнес.

Место должно быть доступным, чтобы была хорошая парковка, вместительная. У «Порта» этого не было, и, когда проходили интересные мероприятия, машины нужно было ставить далеко во дворах. Желательно, чтобы площадка не была пристроена к жилым зданиям, как это было у нас. Это доставляло хлопот, так как нельзя было проводить шумные и поздние мероприятия.

И в-третьих, дефицит кадров. Для успешности таких проектов командообразование — важнейший аспект. А проблема оттока креативного класса и творческой молодежи из города и региона со временем только обострилась».

Разобраться в том, где в Сургуте можно создать такую площадку, NEFT также помог Сергей Нестеров. Город, по его мнению, активно разрастается, и сейчас можно обнаружить целые кварталы и микрорайоны, где нет ни одной культурной точки.

Среди самых выгодных районов Нестеров назвал квартал «Новин» в Сургуте, 25-й и 32-й микрорайоны, расположенные неподалеку от городского центра притяжения — парка «За Саймой». Там очень много молодежи и новостроек, но нет точек притяжения.

Еще одним потенциально удачным объектом для такого кластера мог бы стать торговый центр «Вершина». Его открыли в 2010 году, а здание строил голландский архитектор Эрик ван Эгераат. Однако ТЦ не смог соперничать с более удачно расположенными торговыми центрами и пришел в упадок. Сейчас здание практически пустует, его пытаются продать.

Создание там подобного кластера могло бы сработать, считает Нестеров: «Была такая мысль у Тараса Самборского — продать „Вершину“ округу (она тогда дешево продавалась относительно югорского бюджета) и сделать там точку притяжения, культурное пространство, собравшее все интересное. Можно было развивать и внутренний туризм, и прочее».

Можно попробовать и сейчас арендовать там площади, думает Нестеров, но при этом очень тщательно просчитать способы заработка проекта. Иначе аренда станет неподъемной. В общем-то, это касается и почти любой другой недвижимости города. Чтобы проект получился, лучше иметь коллаборацию с бизнесом, иначе, как говорит Сергей, «за полгода можно в такие минуса влезть, что не захочется никакие такие проекты инициировать».